پارادیم های جدید بازاریابی
نویسنده: بهنام حکمی شلمزاری
مقدمه :
نتيجه مطالعات به عمل آمده از سايت هاي علمي و نيز شركتهاي موفق كه بخشهايي از آن در اين مقاله آمده است نشانگر گرايشات جديدي در عرصه بازاريابي است. نكته حايزاهميت در اين مقاله، رويكرد جديدي است كه بويژه با ورود به عصر تكنولوژي هاي نوين شركتهاي معتبر در كشورهاي پيشرفته و صنعتي در امر بازاريابي موردتوجه قرار دارند.
با ارائه پارادايم هاي جديد بازاريابي، ضرورت دارد شركتهاي كشور ما هم به تدريج با اين مفاهيم آشنا گردند. در اين زمينه وظيفه انديشمندان بازاريابي بسيار دشوار است. موضوع اعتماد بين خريدار و فروشنده امروزه به عنوان يك امـــــر واجب مطرح مي گردد به طوري كه بازاريابي جديد بايد مبتني بر اعتماد باشد لذا (بازاريابي اعتمادي) نامگذاري شد.
زمان ايجاد اعتماد مشتري
اگرچه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پايين مي رسد، اينك زمان خوبي براي شركتها است كه استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه گذاري كنند. افزايش قدرت مشتري يك پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد، پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است. درعين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را كاهش مي دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممكن است بيشتر يك اجبار و الزام باشد تا اينكه فرصتي اختياري تلقي گردد. بازاريابي مبتني بر اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است كه شعار بدهد «به ما اعتماد كنيد» بلكه رويكردي است كه رابطه بين شركت و مشتــــريانش را تعميق مي بخشد. مفروضاتي كه «بازاريابي مبتني بر اعتماد» درمورد مشتري دارد عكس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است. پارادايم بازاريابي سنتي مبتني بر فشار بر اين فرض است كه مشتريان نمي دانند چه چيزي براي آنها خوب است. تحت تاثير اين مفروضات قديمي شركتها محصولات و خدمات را به سمت مشتري جهت مي دهند. اين تقابل بين بازاريابي مبتني برفشار و بازاريابي مبتني بر اعتماد موازي تئوري X وY مك گرگور است.(URBAN, 2003)
قدرت درحال افزايش مشتريان
اگرچه ممكن است برخي اعتماد را به عنوان يك ايده زيبا بدانند كه در مقابل واقعيت بي رحم كسب و كار دنياي مدرن نمي تواند مقــــــاومت كند، اما خواهيم ديد كه اين كسب و كار است كه نمي تواند در مقابل نيروهاي جديد بي رحمي كه زيربناي اعتماد اجباري قرار گرفته اند تاب بياورند. مشتريان اينك ابزارهايي دارند كه به آنها كمك مي كنند خود تصميم بگيرند. هفت روندي كه تشريح مي گردد قدرت نسبي مشتريان را افزايش و قدرت نسبي اثربخشي استراتژي بازاريابي مبتنــي بر فشار را كاهش مي دهد. يك همگرايي در بين نيروها وجود دارد كه قدرت مشتري را تشديد و توجه كردن به استـــراتژي هاي مبتني بر اعتماد را الزامي مي سازد.
1 - افــزايش دستيابي به اطلاعات: امروزه مصرف كنندگان از دستيابي وسيعي به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. براي مثال شصت درصد خريداران اتومبيل در ايالات متحده از اينترنت براي جستجوي مدل، ويژگيها و قيمت به طور متوسط از هفت سايت مختلف ديدن مي كنند. بسياري جستجوي آن لاين (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اينكه قدم به يك نمايندگي خودرو بگذارنـد شروع مي كنند. شش درصد به طور متوسط 450 دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اينترنت صــــرفه جويي مي كنند. (MORTON,ET AL, 2001) استراتژي فشار در زماني كه مشتريان ابزارهاي مستقلي براي جستجو درمورد ادعاهاي يك شركت دارند كمتر موثر است.
2 - دسترسي به گزينه هاي بيشتر: سايت هاي مقايسه اي و بررسيهاي آن لاين همگي مشتريان را قادر مي سازد كه بهترين محصولات را با نازلترين قيمت بيابند. براي مثال، گردشگران هم اينك مي توانند از تعدادي وب سايت كه دريافتــن ارزانترين خط هوايي به آنها كمك مي كنند بهره گيرند. تعداد شهروندان آمريكايي كه معمولاً خدمات مسافرتي را از طريق سايت خريداري مي كنند به 75 درصد در سال 2001 افزايش يافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاينده اي از پرداخت هزينه هاي بالا اجتناب مي كنند كه اين امر به بروز مشكلات مالي در خطوط هواپيمايي منجر گرديده است. اينترنت بر معاملات املاك بدين شكل تاثيرگذاشته كه اطلاعات غني تر و گسترده اي دراختيار خريداران مسكن مي گذارد. معاملات مسكن آن لاين يك درصد تخفيف روي قيمت مي دهند و درنتيجه چهار الي پنج درصد كميسيون را كاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خريد مسكن به نفع مشتريان پس انداز مي شود.
3 - سادگي بيشتر در معاملات: اينترنت معاملات را براي مصرف كنندگان ومشتريان صنعتي آسان مي كند. مشتريان اينك مي توانند مستقيماً با تامين كنندگان تماس گرفته و به راحتي كالا و خدمات را خريداري كنند. براي مثال، سفارش دهي آن لاين و حمل مستقيم امكان خريد كتاب و لوازم الكترونيك را در هر زماني بدون نياز به خروج از منزل فراهم مي سازد. بليت الكترونيكي خطوط هواپيمايي نياز به حضور فيزيكي جهت تهيه بليت را حذف مي كند. سادگي در معاملات به مشتريان اين امكان را مي دهد كه هم جستجو و هم خريد را از تعـــداد بالقوه زيادتري از عرضه كنندگان انجام دهند.
4 - ارتباطات بين مشتريان: درگذشته شركتهاي بد فقط يك بار مشتريان را از دست مي دادند. در بدترين حالت يك مشتري قديمي ناراضي ممكن بود تعداد محدودي از دوستان خود را متقاعد سازد كه از شركتي خريد نكند اما هم اكنون اينترنت دسترسي جهاني را براي افراد ناخشنود فراهم مي كند. رتبه بندي خدمات و ميزگردهاي مذاكرات فرايند انتخاب اصلح دارويــــــن را شدت مي بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شركتهاي بد مي گردند. در برخي سايت ها مشتريان به طور عملي فروشندگان را رتبه بندي مي كنند و سرنخ قابل اعتمادي براي ساير خريداران فراهم مي سازند. درخصوص مسايل بهداشتي 110 ميليون آمريكايي براي كسب اطلاعات در سال 2002 به اينترنت مراجعه كردند (علاوه بر آن 48 ميليون در ژاپن 31 ميليون در آلمان و 14 ميليون در فرانسه). (HARRIS / 2002)
5 - گسترش شك گرايي: آبروريزي شركتها، شايستگيهاي نظام كاپيتاليستي را متزلزل ساخته است. اوايل سالهاي 2000 ميلادي فساد مالي، كاهش ترازها، اخراج كاركنان، اتهامات متعدد در كسب و كار و تظاهرات ضدجهاني سازي را شاهد بوديم. درعين حال، جريان توصيه هاي خريد سهامهاي روبـــــه سقوط بدبيني مصرف كنندگان را تقويت كرد. هجوم همگاني اين وقايع، بي اعتمادي گسترده اي را نسبت به تجارت و كسب و كار ايجاد كرده است. طبق يك بررسي در سال 2001 اكثر مصرف كنندگان استفاده از برخي محصولات را به دليل نگاه منفي رسانه ها متوقف كردند. ادعاهاي پرگزاف تبليغ كنندگان اثر كمتري در متقاعدسازي مشتريان دارد. اين مطالعه مشخص ساخت كه اگر مشتريان به شركتي اعتماد نداشته باشند بالغ بر 84 درصد از خريدن محصول آن امتناع خواهندكرد.(URBAN / 2003)
6 - كاهش قدرت رسانه ها: مصرف كنندگان دنياي مدرن امروز بسيار سخت قابل دسترس هستند و كمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثير قرار مي گيرند. از آنجايي كه مصرف كنندگان اطلاعات خود را افزايش داده اند، كانال هاي رسانه اي كه شركتها به وسيله آنها اطلاعــــات را به مصرف كنندگان تحميل مي كردند، ناكارآتر شده اند. فــــروپاشي رسانه اي، شك گرايي مصرف كننده، و فشارهاي زندگي مدرن براي شركتها كار عرضه محصولات مبتني بر فشار را دشوارتر ساخته است. در روزهاي خوش رسانه ها، هر فردي روزنامه محلي خود را مي خواند و 3 كانال ملي تلويزيوني را تمــاشا مي كرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقليت قرار گرفته اند، شبكــه هاي ملي سهم بازار خود را به نفع كانال هاي كابلي از دست داده اند، و اينترنت توجه را به سمت سايت هاي متعدد آن لاين تغيير جهت داده است. شبكه هاي پخش ملي كه قبلاً شنــــوندگان زيادي داشتند مشاهده مي كنند كه تعداد طرفدارانشان نسبت به 1970، 50 درصد و بيشتر درقياس با دهه 1960، كاهش يافته است. بيش از 100 كانال ازطريق كابل يا ماهواره قابل دسترسي است و آنهــــــا رسانه هاي تلويزيوني را متفـرق كــــرده اند.(JUPITER RESEARCH, 2002) براي بازاريابان سخت تر است كه پيام خود را به چشم ميليونها نفري كه احيتاج دارند برسانند. اگرچه حتي مشتري در معرض يك تبليغ تلويزيوني قرار دارد، تنها يك سوم واقعاً آن را تمــــــاشا مي كنند، بقيه صداي آن را مي بندند، كانال را عوض و يا اتاق را تـــرك مي كنند. تبليغات در رقابت با سر يخچال رفتن، حمام كردن، صحبت با اعضاي خانواده، ساير كانال هاي تلويزيون، بازيهاي الكترونيك و اينترنت شكست مي خورد. متوسط زمان استفاده از اينترنت تقريباً به اندازه زمان تماشاي تلويزيون است درحالي كه 36 درصد مردم اظهار داشته اند كه كمتر تلويزيون مي بينند (همان). اثربخشــــي بازاريابي مبتني بر فشار به طور محسوسي تنزل كرده است.
7 - ظرفيت زياد و اشباع بازارها: تغييرات اقتصادي تقاضــا را كاهش داده است. برآورد مي شود كه ظرفيت توليد خودرو 33 درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در كليه صنايع بالغ بر 75 درصد ظرفيت توليد است. اين ظرفيت زياد فشار مضاعفي بر سود و قيمت وارد مي سازد. رقابت افزايش مي يابد و بازارها با نامهاي مختلف تجاري اشبـــــاع مي شود. بيش از 200 مدل خودرو وجود دارد. كوكاكولا 300 نوع نوشابه متنوع توليد مي كند (طعم، بسته بندي و...). با قدرت انتخاب بيشتر، مشتريان محصول موردنظر خود را كه اغلب قيمت ارزانتري هم دارد، به دست مي آورند. توليدكنندگان با انبارهاي مملو از كالا و كاهش رشد فروش مواجه شدند و به كاهش قيمت متوسل گرديــــدند. نتيجه جنگ قيمتها (قيمت شكني) براي قيمت سهام و منافع شركتها مخرب بوده است.
يونايتد ايرلاين و ساير خطوط هوايي شاهد بي ثباتي و كاهش قيمتها بودند كه به عقب ماندن بيشتر از رقبا و كيفيت خدمات نازلتر، تقاضاي كمتر و درنهايت كاهش فروش و سود منجر شد. نكته اين است كه اينترنت يك قدرت زيادي به مصـــــــرف كننده مي دهد، مصرف كنندگان تحصيلكرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف كنندگان هم اينك ابزارهاي بيشتري دراختيار دارند كه با آن ادعاهاي شركتها را بررسي كرده يا كالاها و خدمات بهتري را جستجو مي كنند. درهمين اوضاع، شركتها قدرت كمتري براي انتقال پيام به مشتريان دارند. درقبال چنين همگرايي توان كاه، شركتها بايد تصميم بگيرند چه كاري انجام دهند، يك پاسخ اين است كه با شيوه هاي بازاريابي سنتي «فشار بيشتر» جهت تحت تاثير قراردادن مشتري را اعمال مي كنند. انتخاب ديگر «بازاريابي مبتني بر اعتماد» و مشاركت با مشتريان است تا مشتركاً به موفقيت دست يابند.
در عصر قدرت مشتري، شركتهاي غيرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزيت رقابتي هستند. گريز پايي مصرف كنندگان اثربخشي تبليغات غلوآميز را كاهش داده و توانايي مشتريان جهت بررسي پيامهاي بازاريابان، استراتژي تبليغات غلوآميز را مخاطره انگيز كرده است. واقعيت بقاي اصلح داروين، به اين موضوع منجر مي گردد آن شركتهايي كه ارزش واقعي را به مشتريان عرضه نمي كنند از گردونه خارج مي گردند. درمقابل چنين روندهايي، شركتها هيچ ملجايي غير از تغيير رابطه با مشتريان را ندارند. اعتماد اعتماد چيزي بيش از يك شعار است كه شركتها صرفاً در كنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي كه شركتي آن را كسب كرد منافع مستمري را به دست مي آورد. اعتماد وفاداري مشتري را افزايش مي دهد به طوري كه مشتريان راضي خريد را تكرار كرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي كنند. اعتماد، منــــافع كسب و كار را در چهار زمينه به وجود مي آورد:
1 - هزينه هاي كمتر جذب مشتري: اعتماد به دو روش، هزينه هـــاي جذب مشتري را پايين مي آورد. نخست، هزينه جذب مشتري جديد را تقليل مي دهد. به جاي اتلاف پول در تبليغاتي كه جيب (صندوق) را خالي مي كند، شركتهاي مورداعتماد از شهرت دهان به دهان بهره مي گيرند. دوم، با اعتماد، شركتها ديگر مجبور نيستند مشتريان جديدي را براي جايگزيني مشتريان ناراضي بيابند.
2 - حاشيه سود بالاتر: اعتماد، قيمتي كه شركتها مـــي توانند به مشتري ارائه دهند را افزايش مي دهد. «مشتريان تمايل به پرداخت بيشتر براي يك محصول با كيفيت از يك عرضه كننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند» موردEBAY (1)نشان مي دهد كه چگونه شهرت بالا به افزايش 7/6 درصدي قيمت منجر گرديد. (RESNIC,ETAL,2002)
3 - رشد: اعتمــــاد همچنين به شركت كمك مي كند تا سهم خود را از مشتريان راضي گسترش دهد. اگرچه شركتهاي مبتني بر فشار مي توانند در فروشهاي مقطعي موفق باشند، شركتهاي مبتني بر اعتماد تا آنجا توفيق خواهند داشت كه مشتري به پيشنهادات و توصيه هاي آنها اعتماد مي كند. شركتهاي مبتني بر اعتماد احتمالاً از هر مشتري درك بهتري دارند و بنابراين، پيشنهادات معنادارتري ارائه مي دهند كه نرخ رشد بالاتري را منجر مي گردد.
4 - مزيت رقابتي بلندمدت: اعتماد بنياد مزيت رقابتي بلندمدت را فراهم مي سازد. يك رابطه بهتر و مشاركتي با مشتريان باارزش، به شركت كمك مي كند تا درجهت رهبري بازار، نوآور باشد. به جاي حدس زدن درخصــوص خواسته هاي احتمالي مشتريان، شركتهاي اعتمادگرا، درك بهتري از مشتريان و الگوهاي خريد آنان دارند. درهنگامي كه شرايط متلاطم است، مشتريان به موسساتي مي چسبند كه قابل اعتماد هستند. در بازاريابي صنعتي، 20 درصد نيروهاي فروش (فروشندگان) كه 80 درصد ميزان فروش را انجام مي دهند، بسياري از توفيقات خود را مديون برقراري ارتباط مبتني بر اعتماد با مشتريان مي دانند. فروش برخي كالاها ممكن است برمبناي توجه به هزينه و رويكرد فشار باشد، اما فروش مواداوليه و قطعاتي كه مستقيماً در كالاهاي ساخته شده به كار گرفته مي شوند موضوعي متفاوت است. درحقيقت، در يك زنجيره عرضه كه شركتها روابط بلندمدت با عرضه كنندگان استراتژيك خـــــود برقرار مي كنند، اعتماد بسيار مهم است.
به موازات حركت شركتها به سمت توليد انعطاف پذير، توليد به موقع (JIT) يا استفاده از توليدكنندگان خارج از سازمان (OUTSOURCING) ، آنهــا بيش از پيش به عرضه كنندگان وابسته مي شوند. هم دربازارهاي صنعتي و هم در بازارهاي مصرفي، همگرايي نيروها و منــــــافع بالقوه تركيب مي گردند تا براي موفقيت بلندمدت در آينده اعتماد را به وجود آورند.
هر شکست به ما یاد می دهد که این روش نیز راه رسیدن به هدف نیست. پس باید راه های دیگری را امتحان کرد.